品牌轉型策劃

定位差異化價值七種方法,品牌策劃必看

2019-07-05

在當下同質化異常嚴重的商業競爭環境,一個品牌要獲得成功,必須具有自己的差異化價值。

即你能為你的消費者提供別人提供不了的價值(這種價值包括物質和精神兩個層面),并將這個價值牢牢打入消費者的腦海中,讓他需要這個價值需求時,就想到你這個品牌。

只有這樣,你才能在眾多的同質化產品中有立足之地。

如何打造自己的差異化價值呢?根據融智品牌咨詢以往的品牌定位經驗,可以有七種方法來實現。

第 一,剖析競品,根據競品特性定位

這一方法是首先要做的一步。做定位之前,第 一步工作就是分析競品,研究他們的價值點在哪里。通過分析他們的價值點,就有可能發現一些有市場需求的價值。

比如可口可樂的定位是“傳統的、經典的、歷史Z悠久的”價值定位,百事可樂就把自己定位于“年輕的、專屬于年輕人的”價值定位。

這一定位既把自己和可口可樂明顯區別了開來,又滿足了一些追求年輕、追求時尚特性的可樂消費人群需求,從而搶走了這一部分用戶。

再如神州專車,當時滴滴已經是行業老大,當滴滴一直定位于“共享”這一價值,神州專車另辟奇徑,把自己定位于“安全”這一價值,從而搶走了一批比較重視安全這一特性的用戶。

可以看到,通過分析競品,就有機會從中發現一些有價值的點,為自己所用。

第二,分析行業發展歷史,探究出未來趨勢

分析所在行業發展歷史,總結出本質規律,從規律中探究出未來行業的可能走向和趨勢,那么順應這個趨勢的價值,就是自己要的差異化價值。

比如筆的演化,鵝毛筆時代是純粹書寫工具,鋼筆時代是器具,萬寶路時代是身份道具,到現在的圓珠筆時代是學生的玩具,未來筆會是文創產品時代。

典型的一款文創產品

所以,晨光定位了自己“晨光總有創意”的價值。

第三,分析消費者心智認知,發現新的空白的需求

融智品牌咨詢關于產品有一個核心理念,就是產品或者品牌的本質就是滿足消費者的需求。而消費者的需求,隨著時間和條件的變化,是會產生變化的,對某種產品會產生新的需求。

及時對消費者的需求進行分析,把握這種新需求,然后以這種需求為自己的差異化價值。

例如教育培訓行業,以往的家長,送孩子上各種舞蹈、音樂等培訓機構的需要是什么,是希望孩子學到這個技能。

而隨著社會發展以及認識的提升,現在越來越多的家長需要已經發生變化,他們送孩子上舞蹈班不是為了讓孩子學會跳舞,是為了讓孩子有氣質,讓孩子變優雅端莊。

所以,一培訓機構就把自己定位“打造孩子貴族范”的價值。

所有的競品都在宣傳自己的技巧有多好,而這個機構在宣傳讓你的孩子變有氣質,可想而知,和大量的同行對比他們是如何的耀眼和受歡迎。

第四,品類細分差異化

某種程度上,品類細分這種方式和前面三種屬于重復的方法,但對于快消品行業來說,卻可以直接用這種方法來塑造自己的差異化價值。

比如,牙膏產品,Z初的價值就是清理口腔,后來,佳潔士定位美白拋光價值,高露潔定位防止蛀牙價值,舒適達定位抗敏感,黑人定位薄荷清新口氣……,總之,分化了一堆的細分產品。

再如酸奶產品,細分出了炭燒酸奶,老酸奶,水果酸奶,各類益生菌酸奶,高蛋白酸奶……,

為了細分而細分,但是每種細分確實打動了一部分消費者。

用中國的一句俗語可以解釋為什么快消品中品類細分的方法會直接有效,就是關于吃的東西“蘿卜白菜各有所愛”。

上面四種方法,基本屬于產品功能、特性等物質層面的差異化價值。這些物質層面的差異化固然有效,但是隨著產品品牌越來越多,有意義的物理層面的差異化價值能占有的基本都被占有,這種價值越來越難挖掘。

并且,隨著消費升級以及新一代消費者崛起,消費者越來越在意產品是否具有情感、價值觀人格屬性以及社交屬性等特性。

因此,賦予產品精神特性,逐步成為重要的品牌價值塑造方法。下面幾種方式就是從精神層面來定位產品的差異化價值。

第五,IP化差異化價值

品牌IP化,分為廣義和狹義。狹義品牌IP化,是指品牌和具有一定人氣的影視、游戲、動漫以及名人結合,利用其人氣為品牌賦能,典型的就是農夫山泉故宮瓶,小豬佩奇餅干。

品牌將這些IP蘊含到自己的產品上,就做到了差異化,就和別的產品區隔了開來,并且,由于這些IP本身很受大眾歡迎,那包含了這些IP的產品就有了價值和購買理由。

廣義的品牌IP化,在融智品牌咨詢看來,就是品牌借助一些動物、人物等具有思想的擬人形象獲得人格化屬性,能讓消費者感受到你是一個有血有肉有靈魂的形象。

三只松鼠、江小白是這類IP化Z典型的案例。

消費者覺得你有思想,并認可你所塑造所傳遞的價值觀、個性甚至你的脾氣,那你就成為了消費者有需要時的首要購買目標。

第六,情感價值直接塑造方式

品牌IP化是一種手段,目的還是為品牌塑造情感屬性,繞過IP化,也可以直接賦予品牌以情感價值。

一個芒果產品,名稱為我本善芒,直接主打善良這一人格屬性,當然,這個善良特性背后是要有理由來支撐的。

還有一些大品牌,也是直接塑造情感價值,如洋河藍色經典系列白酒,用“中國夢”來賦予自己情感屬性。

第七,文化屬性方式

所謂文化屬性,是指用一些文化特性來賦能品牌,讓品牌具有高雅的文化意蘊。這類方法特別適用于農產品品牌。

一款草莓產品,被命名為四大美莓,借用中國四大美人的文化故事,賦予了產品不一樣的價值,就是有消費者為這種和別的草莓不一樣的文化特性買單。

這七種方法實際上是七種路徑,每種路徑具體如何操作,可以參看“融智品牌戰略咨詢”微信上的其他文章。

總的來說,上述七種方法,是Z常用到的定位差異化價值的方法,當然除了這七種方法,還有其他一些方法,這些方法下次再深入探討。


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