品牌轉型策劃

企業不同成長階段的品牌策略

2020-02-28

面對競爭日趨白熱化的市場壓力,企業在尋求產品獨特的核心利益上已顯得力不從心。

塑造品牌、樹立品牌個性、進行內涵性品牌策劃日益成為企業獲得競爭優勢的戰略利器。

綜合國內外品牌發展戰略研究,以及復大·復為1000多個項目實踐經驗,我們建議不同發展階段的企業,其品牌策劃戰略選擇應差別化。

在正式分享前,我們首先來認識下什么是企業品牌?

目前,國內外專家學者對企業品牌的定義有各種不同的提法。

結合微觀經濟學和市場營銷學的角度分析,復大·復為認為企業品牌是一個企業的綜合象征和價值工具,其真正內涵在于它除了向消費者傳遞品牌的屬性和利益外,更重要的是它向消費者所傳遞的品牌價值、品牌個性及在此基礎上形成的品牌文化。其目的是實現企業單位產品的溢價、提高市場銷量。

依據分類標準的不同,企業品牌的種類有很多種,比如:

本文則以企業品牌產品的生命周期來劃分,從初創型企業品牌、上升型企業品牌、成熟型企業品牌和衰退型企業品牌來跟大家分享,不同時期的企業如何采取相應的品牌策劃戰略:

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初創型企業品牌

初創型企業品牌指處于市場導入期的企業品牌,即剛剛進入市場,消費者對其的認知較薄弱,還沒有占據市場份額的企業品牌。

對于此類企業品牌,應提高企業品牌的引導力,力圖使得企業品牌有活力地發展,爭取獲得越來越多的市場份額,樹立行業創新的市場形象,在打開新企業品牌知名度的基礎上獲得消費者的認可,發展成上升型企業品牌。 

上升型企業品牌

上升型企業品牌是指處于市場發展期的企業品牌,即該企業品牌已經進入市場一段時間,不論其產品活力還是消費者對其的認知程度都處于上升之中。

此類企業品牌已擁有相當的活力,在市場中已經占有一定的份額,有一定的知名度,但是還沒有完全取得消費者的認同。

處于這一市場周期的企業品牌應當提高企業品牌滲透力,樹立企業品牌市場形象,加強提高企業品牌形象的宣傳活動,以達到成熟型企業品牌的地位。 

成熟型企業品牌

成熟型企業品牌是指處于市場成熟期的企業品牌,即該企業品牌已取得競爭優勢,獲得大部分消費者的認同,具有活力,市場份額穩定,居于該行業企業品牌的領導地位。其企業品牌地位一般可以維持相當長的時期。

然而,此類企業品牌雖然已經取得了消費者的認可及尊重,但仍然應該加強營銷活力,應有計劃地提高企業品牌感召力,以求企業品牌的活化性,適應消費者的偏好。

衰退型企業品牌

衰退型企業品牌是指處于市場衰退期的企業品牌,即該企業品牌開始老化,逐漸失去活力,其產品質量開始縮減,市場開始衰退。

因為市場環境的變化,既有企業品牌已經不適合新的市場環境,企業一般以新企業品牌來取代原有企業品牌,重新開始新企業品牌的資產創造工作。

一般可以采取以下三種策略:

一是通過該企業品牌產品的革新改進來避免此種產品市場利潤的下滑;

二是盡全力開拓新市場,開發出能帶來新利潤的新產品,并將已經獲得的企業品牌優勢轉移到這些新的領域;

三是采取規模經濟,降低成本,增加該企業品牌產品的銷售量,從而提高其營銷的整體效果。


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